Alberto Gomez PMFarma| 01-03-2021

Pese al constante ascenso del mercado farmacéutico global, el marketing farmacéutico se encuentra, debido a la aceleración de la transformación digital, ante el mayor reto al que se ha enfrentado en los últimos 30 años. Un reto que afecta simultáneamente a tres ámbitos que hasta ahora no se habían visto en entredicho al mismo tiempo: la tecnología, el cliente y la capacitación del propio profesional de marketing.

En los últimos tiempos, el mercado farmacéutico mundial ha visto cómo sus cifras crecían año tras año. A finales de 2019 estaba valorado en alrededor de 1,25 billones de dólares. Un aumento más que significativo con respecto a 2001, cuando el mercado estaba valorado en tan solo 390.000 millones1.

Sin embargo, el vertiginoso avance de las nuevas tecnologías ha hecho que las compañías del sector se encuentren ante una complicada disyuntiva que pone en peligro esta meteórica trayectoria. ¿Es mejor optar por la vía conservadora y segura arriesgándose a ser menos competitivas o deben abrazar el cambio para crear una organización digital impulsada por inteligencia artificial?

La inteligencia artificial proporciona a la tecnología la capacidad de aprender a partir de la información que se le proporciona y adaptarse para que las empresas puedan tomar decisiones basadas en datos. En dezzai aceleramos este proceso para ayudar a la industria farmacéutica y al sector salud a tomar las mejores decisiones.

COVID-19, una nueva realidad digital

La todavía presente pandemia de COVID-19 ha puesto de manifiesto las limitaciones de los canales tradicionales de comunicación en cuanto a su flexibilidad, inmediatez, exhaustividad y precisión. Además, al mismo tiempo ha potenciado la necesidad de acelerar la tan rezagada transformación digital en el sector. En una industria lejos de estar exenta de retos —desarrollar nuevas medicinas, hacerlo de forma más eficiente, el continuo aumento de las expectativas…—, la situación de emergencia sanitaria ha añadido uno más a la ecuación: la necesidad de establecer vías de comunicación entre las empresas farmacéuticas y los profesionales de la salud que superen las limitaciones de los canales tradicionales.

Según datos de McKinsey, para el sector farmacéutico existe una especial oportunidad de digitalización en el apartado de uso digital, es decir, en la utilización de herramientas para la interacción con clientes y proveedores2,3.

Esta obligada aceleración de la transformación digital ha obligado al sector farmacéutico a apoyarse en novedosas áreas como business intelligence, data strategy o customer engagement. Una serie de nuevos departamentos que están cambiando y apoyando el tradicional rol del profesional de marketing que, aunque caracterizado por su capacidad de adaptación y su permanente actualización, necesitará conocer y saber manejar nuevos canales y herramientas en esta nueva realidad digital.

En los últimos años hemos asistido a un esfuerzo de la industria por implementar canales digitales con la utilización de herramientas como e-mails para envío de invitaciones, catálogos e información relevante, o herramientas más dedicadas como páginas web, aplicaciones o repositorios con información de interés para el clínico. Podemos denominarlos canales digitales tradicionales en contraste con una nueva generación que hace uso de las últimas tecnologías para superar sus limitaciones.

En esta nueva generación encontramos los canales digitales con interacción social y analítica de inteligencia artificial, que aprovechan el potencial de las últimas tecnologías para promover su uso social con debates y opiniones, así como analizar la actividad con inteligencia artificial para caracterizar a usuarios y temas. El nuevo canal de relación digital de dezzai entra en esta categoría.

El avance de la tecnología, y especialmente su uso para la comunicación y el análisis de datos, permiten el desarrollo de este nuevo canal digital y de interacción social basado en inteligencia artificial, que genera un mayor entendimiento del usuario y permite adaptar en tiempo real los mensajes y contenidos a cada uno de ellos. La participación del profesional médico en la red social y la inclusión de herramientas de interés fomentan el uso del canal y el intercambio de opiniones en los debates propios de cada una de las especialidades.

La utilización de una analítica avanzada basada en inteligencia artificial consigue caracterizar a los profesionales según perfiles y opiniones, así como los debates de interés. Todo ello con la inmediatez y flexibilidad de un canal digital. Gracias a este tipo de plataformas, los departamentos de marketing farmacéutico consiguen uno de sus deseos más difíciles de cumplir: conocer a fondo a las necesidades de los profesionales sanitarios para obtener el mayor impacto posible en sus mensajes y acciones.

Los últimos avances en analítica de redes y procesamiento del lenguaje natural nos permiten utilizar y cruzar toda la información que genera tanto la actividad en redes sociales como aquella con la que ya cuenta la compañía. De esta manera podemos ayudar a entender patrones de uso, comportamientos, detectar necesidades y, en consecuencia, personalizar mensajes.

Engagement a través del nuevo canal de relación digital

Un nuevo canal de relación digital con estas características es, a su vez, una oportunidad para mejorar el engagement del profesional sanitario. En este sentido, la industria está tratando de superar su rol de proveedor de medicamentos con iniciativas que ofrezcan un valor añadido para conseguir un mayor compromiso y atención de los médicos.

El carácter de red social del nuevo canal de relación digital dedicado al sector ofrece un espacio en el que el profesional puede conversar entre colegas de la misma o distintas especialidades, sabiendo que está entre compañeros y que cualquier dato que proporcionen estará siempre a salvo.

En los últimos tiempos ha quedado de manifiesto que las plataformas de mensajería y redes sociales más habituales no cumplen con los requisitos de seguridad que demanda el sector sanitario. Sin embargo, la comunicación cara a cara va perdiendo relevancia frente a los canales online y es difícil no utilizar, aunque sea solo puntualmente, esta forma de comunicación.

Para darse cuenta de esto solo hay que fijarse en la nueva generación millennial de profesionales sanitarios, que ha adoptado las redes sociales como una manera más de comunicarse con los demás: el 37% de médicos menores de 35 años utiliza este tipo de canal no solo en su tiempo de ocio, sino que también son un medio de comunicación habitual en su trabajo4.

En esta obligada aceleración de la transformación digital del sector farmacéutico, las redes sociales toman un papel esencial, pero no de cualquier forma. Podría parecer que un ámbito como el farmacéutico, en el que las normativas y el rigor de la información tienen una importancia clave, un canal como las redes sociales, donde conviven información y desinformación a partes iguales, es totalmente incompatible.

dezzai convierte este reto en una ventaja creando un entorno controlado a través de un novedoso canal de relación digital para médicos. Gracias a sus estrictos protocolos de encriptación, esta comunidad online para médicos permite a los profesionales sanitarios comunicarse con toda la tranquilidad, sabiendo que están entre compañeros y que, además, cualquier dato o información estará siempre a salvo.

Estrategia omnicanal para un mundo multicanal

Las nuevas tecnologías ofrecen posibilidades más ambiciosas utilizando e integrando múltiples fuentes de información para una comprensión más profunda del público objetivo: contact centers, conversaciones cara a cara, otras redes sociales, chatbots, e incluso la conexión tan demandada de visita remota entre el médico y el delegado de la industria farmacéutica. La nueva realidad es un mundo multicanal, lo que se traduce en una sobreabundancia de datos y pone mucho más difícil tener una visión global a través de la que comprender la información.

Una estrategia omnicanal puede, con el algoritmo adecuado, reunir toda la información que genera nuestro público objetivo y clientes en un mismo lugar para comprender si se han entendido los mensajes, qué reacciones ha generado, si ha llegado al público establecido y por qué. De esta manera, personalizar las interacciones, enviarlas en el momento adecuado y por el canal más apropiado se convierte en una tarea posible e incluso sencilla.

Inteligencia artificial como oportunidad para optimizar el engagement

Paralelamente a los retos mencionados, el profesional sanitario se enfrenta a su propio gran desafío. En un nuevo mundo en el que los canales a través de los que se difunde información aumentan de forma hasta ahora inimaginable, mantenerse actualizado es casi imposible. En consecuencia, esto ha acelerado también el ritmo al que se produce la información médica y científica: se estima que, mientras que en 1950 el conocimiento médico se doblaba cada 50 años, hoy se duplica cada 73 días5.

Como consecuencia, los profesionales sanitarios se encuentran no solo ante una cantidad de información imposible de asimilar, sino que además deben encontrarla en múltiples fuentes, complicando y haciendo mucho más tediosa la tarea de mantenerse actualizados.

Para ayudar a sus clientes a salvar este obstáculo, desde dezzai proponemos ingestar la información científica y médica de múltiples canales como PubMed, vademecum, SNOMED, etc. para crear diccionarios de conceptos —llamados ontologías— con los que, a través de un buscador semántico inteligente, puedan encontrar rápidamente y en todo momento la respuesta exacta a lo que están buscando.

Gracias a la inteligencia artificial, y más concretamente a una de sus disciplinas, el procesamiento del lenguaje natural, las compañías farmacéuticas tienen la oportunidad de ir un paso más allá del dato puro. Gracias a este avance tenemos la posibilidad de dar sentido a las palabras y averiguar en qué contexto se encuentra o con qué otros conceptos tienen relación. Si alimentamos la solución de inteligencia artificial de dezzai con el suficiente volumen de información y documentos, aprenderá paulatinamente a “utilizar” el lenguaje natural gracias a la relación que tienen unas palabras con otras.

Ponemos así la medicina basada en la evidencia al alcance del médico. De esta manera tendrá respuestas inmediatas a hipótesis o preguntas, lo que le servirá para tomar las mejores decisiones clínicas y, por tanto, mejorar los resultados de salud de sus pacientes. Por otra parte, los líderes de opinión podrán tener de una manera estructurada las referencias adecuadas para poder generar documentos, reduciendo los tiempos para hacer publicaciones.

Es así como conseguimos que el departamento de marketing obtenga lo que siempre ha necesitado: tiempo para analizar los datos. Es más, la inteligencia artificial permite procesar volúmenes de información muchísimo mayores de lo que sería capaz cualquier equipo humano, ayudando a la compañía a tomar las mejores decisiones.

Adherencia al tratamiento y programas de soporte a pacientes crónicos: un reto global

En esta ecuación el paciente tiene, por supuesto, un lugar de honor reservado. En países como España la esperanza de vida aumenta año tras año. Según el Instituto Nacional de Estadística la población mayor de 65 años representaba en 2020 el 19,58% del total de ciudadanos del país6 y se estima que en 2029 esta cifra alcance el 25%7.

Este envejecimiento de la población tiene como consecuencia el aumento de enfermos crónicos (en nuestro país el 73% de las personas mayores de 65 años presenta alguna enfermedad crónica8) que, a su vez, pone de manifiesto un problema subyacente: la falta de adherencia a los tratamientos. Según la Organización Mundial de la Salud, la adherencia terapéutica en pacientes crónicos es de tan solo el 50%9.

Este problema, lejos de afectar tan solo a los pacientes, involucra también a los profesionales sanitarios, a los centros médicos y hospitalarios, a la administración y, por supuesto, también a las farmacéuticas.

Para la industria farmacéutica, la pérdida de ingresos global asociada a la falta de adherencia a la medicación se estima en unos impactantes 637.000 millones de dólares al año10, lo que sitúa el problema en el punto de mira y lo convierte en un comportamiento que merece la pena cambiar.

También en este aspecto la inteligencia artificial se convierte en una gran aliada, ya que, con los datos de historias clínicas, conversaciones con pacientes, chatbots, etc. es capaz de detectar patrones de comportamiento de incumplimiento del tratamiento o bien aquellos pacientes crónicos que han dejado de gestionar adecuadamente su patología, ya sea por no recibir la atención adecuada, por no ir a la consulta, etc. Un problema que ha agudizado la actual pandemia. Conseguido esto podemos ofrecer acciones, contenidos y servicios adecuados y personalizados al paciente y otros actores involucrados que ayuden a mejorar o solventar esta situación.

Con los retos, oportunidades y soluciones claros y descritos, sabemos que el marketing farmacéutico está preparado para emprender su propia transformación digital, plena y efectiva. Ante esto solo hay dos opciones: lo podemos hacer nosotros o será nuestra competencia la que tome las riendas.

1 Revenue of the worldwide pharmaceutical market from 2001 to 2019, Statista.
2 McKinsey Global Institute, Digital America: a tale of the haves and have-mores, dic. 2015.
3 McKinsey Global Institute, Twenty-five years of digitization: Ten insights into how to play it right, may. 2019.
4 Meed the Millennial Physicians – Young, Mobile, and Harder to Reach. DRG, 2018.
5 Challenges and Opportunities Facing Medical Education, Peter Densen, MD.
6 Indicadores de Estructura de la Población (2020). Instituto Nacional de Estadística (INE), 2020.
7 Adherencia al tratamiento en pacientes mayores de 65 años que sufren reingresos precoces. Vicente-Sánchez, Sergio, Olmos-Jiménez, Raquel, Ramírez-Roig, Cristina, García-Sánchez, María José, Valderrey-Pulido, Manuel, & de la Rubia-Nieto, Amelia. (2018).
8 En España el 73 por ciento de los mayores de 65 años presenta, al menos, una enfermedad crónica. Sociedad Española de Geriatría y Gerontología.
9 Adherencia al tratamiento en pacientes mayores de 65 años que sufren reingresos precoces. Vicente-Sánchez, Sergio, Olmos-Jiménez, Raquel, Ramírez-Roig, Cristina, García-Sánchez, María José, Valderrey-Pulido, Manuel, & de la Rubia-Nieto, Amelia. (2018).
10 Pharma companies lose $637 billion due to medication nonadherence (2016). HealthPrize and Capgemini Consulting.

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